Depuis quelques temps, on voit de plus en plus ce genre de coups d’éclat créatifs sur les feeds. Des idées parfois wtf, parfois très simples mais très intelligentes. Des clins d’œil à des références culturelles bien senties, des images qui surprennent, des objets détournés, des mises en scène improbables. Ce n’est pas vraiment une trend, mais un bon reflet de l’état actuel du marché de la mode indépendante, urbaine, streetwear. Un marché arrivé à un point de tension intéressant, où la créativité n’est plus un bonus, mais une condition de survie.
La concurrence : un marché saturé, mais pas mort
Première raison évidente : la concurrence. Elle est devenue intense. Aujourd’hui, on estime à 11,7 millions le nombre de dépôts de marques par an dans le monde (source : WIPO). Environ 15 % concernent des marques de vêtements. C’est énorme. Parce que créer sa marque n’a jamais été aussi accessible. Un logo, un Shopify, quelques samples, un feed Instagram bien tenu, et l’aventure peut commencer. Et c’est aussi probablement l’une des idées de business les plus cool à faire. Mais cette accessibilité a un revers : le marché est saturé.
En 2020 encore, on pouvait lancer une marque avec des visuels simples, une bonne typographie, une DA cohérente, et réussir à vendre. Aujourd’hui, ça ne suffit plus. Il y a eu tellement de marques mauvaise qui ont profiter de cette effervescence que même les bonnes sont étouffé par le flux. La bataille ne se joue plus seulement sur le produit, ni même sur la qualité. Elle se joue sur l’attention. Et dans un feed saturé de vêtements, de drops, de collaborations, de promos, ceux qui n’osent pas disparaissent. C’est une data très concrète. Beaucoup de marques peinent à se différencier, à produire des images fortes, à transformer une idée créative en désir réel, puis en ventes. D’où cette montée en puissance des coups d’éclat. Pas par ego, mais par nécessité.
Les algorithmes : contrainte technique, moteur créatif
Deuxième facteur : les algorithmes. Souvent perçus comme un problème, ils jouent ici un rôle paradoxalement positif. Chaque créatif, chaque marque, chaque projet doit aujourd’hui penser sa communication en dialogue avec une machine. Il faut capter l’attention vite, très vite. En quelques secondes. Hacker l’algorithme, comprendre ses codes, ses formats, ses timings. Les algorithmes ont tendance à lisser les contenus, à uniformiser les goûts. Mais pour performer, il faut précisément faire l’inverse : marquer une rupture. Provoquer un arrêt du scroll. Créer une dissonance. Ce qui est intéressant, c’est que ce procédé n’est pas nouveau.
Pendant longtemps, seuls les acteurs de la haute couture s’y autorisaient. Les grandes maisons produisaient des pièces exubérantes, parfois invendables, pensées non pas pour le chiffre d’affaires mais pour l’image, pour marquer les esprits, pour affirmer une vision. Aujourd’hui, cette logique descend dans le digital. Les défilés deviennent des posts. Les pièces-manifestes deviennent des visuels viraux. La finalité n’est pas toujours de vendre directement, mais de raconter une histoire, de poser une DA, de créer un territoire mental autour de la marque. C’est une interprétation différente, plus rapide, plus algorithmique, mais tout aussi stratégique. Et surtout, ça montre une chose : le marché gagne en maturité.
L’IA : l’adversité comme force
La troisième raison, c’est probablement l’IA. Encore une fois, un sujet souvent perçu comme une menace. Et pourtant. L’IA rend la création plus rapide, plus accessible, plus abondante. Elle banalise certaines esthétiques, automatise des gestes autrefois différenciants. Résultat : ce qui était suffisant hier devient ordinaire aujourd’hui. Mais cette banalisation crée une nouvelle forme d’adversité. Et l’adversité a toujours été un moteur pour les créatifs. Face à des outils capables de produire des images propres, efficaces, immédiates, les créateurs sont poussés à aller ailleurs. Vers l’idée, le concept, l’inattendu, le sensible, le bizarre parfois. Vers ce que l’IA ne peut pas encore simuler : une intuition culturelle juste, un regard, une position.
Ce qu’on observe aujourd’hui, ce n’est pas une course au buzz. C’est une recherche de singularité dans un environnement saturé. Ces coups d’éclat créatifs sont des manières de rester visible, pertinent, vivant. De rappeler que derrière une marque, il y a une vision, un regard sur le monde, une culture. La créativité est à son comble parce qu’elle n’a plus le choix. Et paradoxalement, c’est peut-être ce qui rend cette période si intéressante à observer.
